Full Text

Построение и развитие маркетинговых стратегий невозможно без детального анализа обстоятельств, которые, в конечном итоге, определили выбор пациентом медицинской организации [1,2]. Стоматологические услуги, оказываемые коммерческой стоматологической клиникой, хозрасчетным подразделением государственной или муниципальной медицинской организацией, должны быть экономически целесообразны [3,4,5]. Одним из основных элементов маркетинговых стратегий являются вопросы ценовой политики, включающей как вопросы ценообразования, так и вопросы управления ценой. Несмотря на большую важность факторов «неценовой конкуренции», именно цена услуги в совокупности с объемом продаж будет тем синтетических показателем, который формирует такие результативные показатели деятельности медицинской организации, как выручка и прибыль [6,7,8]. Знание показателей эластичности спроса позволяет осуществлять ценовую политику организации в рамках определенной маркетинговой стратегии. Исследования эластичности спроса на медицинские услуги крайне немногочисленны. Уровень эластичности спроса на медицинские услуги в целом и на стоматологические услуги в частности считается низким, так как данный вид экономического блага 78 относится к жизненно важным, получение которого первостепенно для экономического субъекта [9,10]. Целью настоящего исследования стал анализ показателей эластичности спроса относительно цены плановой стоматологической услуги в зависимости от мотива обращения пациента. Опрос проводился среди пациентов коммерческой стоматологической клиники обратившихся за получением плановой стоматологической помощи. Пациентов с острой болью по этическим причинам не опрашивали. В опросе участвовало 1700 пациентов. Всего собрано 1598 анкет. Из них 632 пациента обратились в данное учреждение впервые (39,5%). При первичном обращении наименьшая эластичность спроса относительно цены наблюдалась у обратившихся по рекомендации врачей - 0,46. Разница между показателями эластичности характерными для краткосрочного и долгосрочного периода для данных пациентов была также наименьшая - 126%. Следовательно, высокое доверие к врачу, давшему рекомендацию, увеличивая степень доверия к медицинской организации, значительно снижает чувствительность пациента к цене на услугу. Еще два мотива обращения сочетаются с более низким уровнем эластичности, чем в среднем среди всех обратившихся пациентов: надежда на качественное обслуживание и негативный опыт взаимодействия с государственными и муниципальными медицинскими организациями. Наибольшими показателями эластичности спроса относительно цены характеризуются пациенты, основной повод обращения для которых был реклама. Такие пациенты особо чувствительны к цене, особенно в долгосрочном периоде. Таким образом, высокий уровень доверия, сформированная надежда на качество оказания медицинской помощи и негативный опыт взаимодействия с государственными и муниципальными медицинскими учреждениями способствуют снижению показателей эластичности выражающееся в меньшем внимании таких пациентов к уровню цен на стоматологические услуги. Тогда как такие поводы к обращению как рекомендация друзей и знакомых, надежда на комфортное обслуживание и, особенно, реклама, снижают толерантность пациентов к уровню цен и, соответственно, имеют более высокие, чем в среднем показатели эластичности спроса относительно цены. Для пациентов, обратившихся повторно, закономерности изменений значений показателя эластичности спроса относительно цены сохраняются, однако абсолютные значения на 10-15% ниже, чем в случае пациентов, обратившихся впервые. Это можно объяснить исключением из анализа пациентов, которые после первого 79 обращения приняли решение не обращаться более в данную медицинскую организацию. Для оставшихся пациентов, более высокий уровень лояльности сочетается более низкими показателями эластичности и терпимости к повышению цены. Анализ влияния на показатели эластичности спроса относительно цены таких факторов как возраст, пол, социальное положение позволил определить их второстепенное значение относительно более важных и значимых факторов. Обобщая полученные данные анализа можно констатировать, что более молодые пациенты демонстрировали меньшую эластичность спроса относительно цены. Наименьшую эластичность имели пациенты среднего возраста, женщины, обратившиеся повторно, трудовая деятельность которых связана с недостатком времени. Следовательно, в качестве важных факторов, обязательных к учету при формировании маркетинговой стратегии медицинской организации целесообразно рассматривать вид медицинской услуги, основной мотив (повод) к обращению и категорию цены на конкретную услугу.

About the authors

S. N Cherkasov

National Research Institute for Public Health; Medical University REAVIZ

Email: cherkasovsn@mail.ru
Russia, Moscow

E. H Sahibgareeva

National Research Institute for Public Health

Russia, Moscow

A. U Bragin

Medical University REAVIZ

Russia, Moscow

References

Statistics