Аннотация

Аннотация

Проведен анализ классических маркетинговых стратегий на предмет их использования в здравоохранении. Показано, что изолированная маркетинговая концепция не может быть успешно использована в медицинских организациях, так как не предусматривает реально и эффективно действующих механизмов определения объема и структуры спроса, контроля качества предоставляемых услуг и положительного социального эффекта деятельности коммерческой медицинской организации.

Полный текст

В современном обществе роль конкурентных отношений все более возрастает. Это напрямую относится ко всем медицинским организациям. Без эффективной стратегии, основанной на маркетинговом подходе, трудно предположить конкурентоспособную клинику с большим количеством постоянных и удовлетворенных пациентов [1]. Несомненно, в первую очередь, поводом к обращению, а соответственно, и оценка качества оказанной помощи основывается на облегчение боли, однако другие причины и подходы к оценке качества оказываемых услуг являются не менее важными [2]. Вопрос: «Каким образом привлечь в стоматологическую клинику пациентов с самыми разными потребностями и запросами?» остается крайне актуальным. Ведь то, что может быть интересно одному, совершенно безразлично другому. Как учесть различные подходы к оценке пациентами медицинской организации? Каким образом сформировать маркетинговую политику организации? Ответы на поставленные вопросы во многом позволяют сформировать подходы к достижению высокой эффективности деятельности медицинской организации и достичь высокого уровня удовлетворенности пациентов качеством оказанной медицинской помощи [3,4]. Следовательно, необходимость исследований, направленных на оптимизацию деятельности медицинских организаций, оказывающих платные услуги, определяется их возрастающей ролью, как в системе медицинского обслуживания, так и значения среди пациентов, особенно в стоматологии. Разрабатываемые маркетинговые стратегии должны учитывать результаты исследования особенностей потребительского выбора в рамках стратегии потребительского поведения [5,6], медикосоциальную характеристику потребителя платных стоматологических услуг и влияние демографических и социальных характеристик пациентов на потребительский выбор [7,8], а также уровней эластичности спроса относительно цены и дохода потребителя [9]. Кроме того, необходимо разделять первичное и повторное обращение 18 в данную медицинскую организацию [10,11]. Следует также учитывать возрастающую роль информационных технологий [12]. В данном исследовании предпринята попытка обобщить существующие представления о маркетинговых стратегиях, применительно к коммерческой медицинской организации. Известны пять основных конкурирующих концепций маркетинга, которые медицинская организация может использовать как основу для построения собственной стратегии: производственная, товарная, сбытовая, собственно маркетинговая и концепция холистического маркетинга. Наиболее часто в качестве базовой модели маркетинга медицинских услуг рассматривается концепция Х. Гронруса о внешнем, внутреннем и интерактивном маркетинге [13]. В соответствии с положениями данной концепции, внешний маркетинг направлен на подготовку, распределение и продвижение услуг, внутренний на оптимизацию внутренней структуры и внутренней эффективности организации, интерактивный - на построение коммуникаций с потребителями услуг. Производственная концепция (внутренний маркетинг по версии Х. Гронруса) - это наиболее ранее возникшая концепция, в соответствии с которой потребитель делает выбор в отношении наиболее дешевых товарах. Однако в свете данной концепции стремления к низкой цене будет однозначно подвергаться опасности качество потребляемого продукта. Особенно это актуально для медицинских услуг, когда главное стремление пациента заключается в получении качественной услуги, а снижение издержек весьма вероятно будет способствовать снижению качества услуги. Следовательно, классическая производственная концепция маркетинга не может быть успешно использована в медицинских организациях, по причине отличия поведения потребителя от классических представлений. Товарная концепция (внешний маркетинг по версии Х. Гронруса) предполагает, что потребители отдают предпочтение только высококачественным товарам, обладающими наилучшими эксплуатационными свойствами или инновационными характеристиками. В соответствии с данной концепцией, медицинская организация концентрируют силы на качестве продукции с ее 19 постоянным совершенствованием. При поверхностном анализе противоречий такого подхода и потребительского выбора нет. Однако вряд ли среди пациентов медицинской организации много желающих испытывать на себе новые медицинские методики, внедряемые в медицинской организации. Пациент, надеясь на качество, предполагает однозначный результат, что по отношению к новым методикам не всегда возможно гарантировать. Следовательно, классическая товарная концепция маркетинга не может быть успешно использована в медицинских организациях в изолированном виде, так как не учитывает коренные отличия медицинской услуги от стандартного экономического блага. Сбытовая концепция (внешний маркетинг по версии Х. Гронруса) ориентирована на продажи услуг и товаров, невостребованных у потребителя, или востребованных в меньших, чем планируется объемах. В таком случае, организация должна вести агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать свои товару или услуги на рынок. Следовательно, организация должна оказывать услуги, о которых, потенциальный потребитель даже не задумывается или считает их для себя ненужными, что, как минимум, с этической точки зрения неверно по отношению к пациенту. Таким образом, изолированная маркетинговая концепция не может быть успешно использована в медицинских организациях, так как не предусматривает реально и эффективно действующих механизмов определения объема и структуры спроса, контроля качества предоставляемых услуг и положительного социального эффекта деятельности коммерческой медицинской организации. Комплексный подход к потребительскому выбору реализован в маркетинговой концепции, которая была впервые сформулирована в середине 1950-х годов, когда вместо товарной (услуговой) ориентации организации во «главу угла» был поставлен потребитель. Соответственно, базовая задача данной концепции состояла в достижении наиболее полного удовлетворения запросов и представлений потребителя. Следовательно, анализ основных классических маркетинговых концепций показал, что для достижения высокого уровня эффективности необходим комплексный, обобщающий подход к организации деятельности с учетом особенностей потребительского 20 поведения, определения целевых групп потребителей, структуры их потребностей, социальной роли медицинского учреждения, формирования его положительной репутации и высокой степени лояльности пациентов. Управление организациями, в том числе и медицинскими, в XXI веке требует осуществления всеобъемлющего подхода не ограниченного классическими маркетинговыми концепциями.